让我们说“没有教育”（有些悲伤的是，4年内的9次降价并没有阻止MUJI在中国市场的销售放缓。最近，MUJI母公司的优质产品计划发布了2018年第2季度（201财年第2季度）财报显示，中国市场同店销售额首次下滑，下降2.2％。

事实上，据媒体分析，自去年以来，MUJI在中国市场的增长速度已经放缓。根据公开数据，2017年第二季度至2018年，其在中国市场的营业收入增长了22.6％。 ％，21.2％，18.3％，14.8％和10.4％。

关于财务报告数量的下降，有很多评论文章，但很少有媒体指出一个更值得进一步探索的商业现象：从某种意义上说，MUJI在中国（特别是一线城市）的寒冷可能意味着新的零售时代品牌“ldquo;鄙链连锁店正在逐渐消失，一个消费心理的品牌“魅力”。

装扮精致生活的载体

在过去很长一段时间里，优雅的工业设计和鲜明的品牌色调使MUJI成为一个模糊的中国中产阶级。什么是生活需求可以照顾？在一个“销售品牌”的心理导师的角色。

但在过去，在短时间内，MUJI的品牌溢价似乎越来越弱，留下了自己的问题，网易的严格选择，Mijiayoupin，淘宝的选择，北京东京等“中国学徒”，踩到新的零售店，已经开垦“学习桌”：简单而不简单的设计语言，高效的供应链网络，扩大SKU… …无处不在的中国科技巨头，开始延伸触角制造链的源头，从线上和线下两端完成对老强国的攻击 - mdash; —如果不是“非庸”的“乖徒”，在经济有效的攻击下，面对理性，无印良品如果你离开中产阶级，就不可避免地会被其他品牌转移。

每个人都知道的最大原因，MUJI有点贵。关税，汇率，物流，选址，以及更微妙的商业策略（在日本，MUJI是亲密品牌的代表;在中国，至少对于一些消费者来说，MUJI正在打扮其精致的生活，完整的“载体”自我认同确认其在中国的价格普遍高于日本。每一位去过日本MUJI商店的消费者都不可避免地会产生“哈根达斯是一条出国之路”之类的东西。斯诺惊呆了。

尽管有几次降价，但MUJI在中国的价格与日本的价格并没有太大差别，但它并没有减轻尴尬的价格 - ——事实上，好奇日报有一篇文章敏锐地指出，MUJI不会轻易说它想成为中国的廉价品牌。 “Muji没有迎合它，但它并没有试图缓解中国消费者的误解’ ”的

当然，必须指出的是，在分析中国的任何商业问题时，有必要像往常一样对梯田进行分层。

罗振宇有一个很好的比喻。如果你把中国当作一种交通工具，你会认为它是一辆整体的汽车，但你可以看到摩托车的影子，有时它会闪现破坏自行车的痕迹，但它可以清晰地实现。部分火箭的功能。

对于企业来说也是如此。众所周知，在舆论媒体领域，消费升级温度仍然存在，消费降级已经剧烈焚烧 - 而且事实更有可能，中国从来就不是一个统一的市场，而是在多个市场的平行空间（例如，从媒体创造出一种独特的态度，对乡镇商业传奇“不难发现”，隐藏在县内的万亿商业“是阅读中国不能绕过的篇章”，这种复杂性很容易让任何人群结构谈论消费趋势。

我们分层进球。

品牌的又一次“去魅”

从一线城市开始。

如果仔细分析，在一线城市，已经多次确认的业务逻辑将重新出现。例如，人均国内生产总值25,000美元可能是一个分水岭：不到25,000美元。人们是大众品牌的追随者，并希望被品牌广告。身份;超过25,000美元，有人会开始慢慢追逐品牌，转向更自由和独立的消费者索赔。例如，在20世纪80年代早期，日本东京已超过这一门槛。 1983年，MUJI在东京。青山开设了第一家独立旗舰店。没有品牌，没有标志。这种微弱的审美和需求偏好在中产阶级中迅速普及。

如今，对于中国一线城市的许多消费者来说，25,000美元的门槛已经很容易超越，其中一些已经开始不再通过品牌划分他们的社会阶层（无论是主动选择还是无助）;它们模糊了过去的坚不可摧的蔑视链，开始追求质量和价格之间的和谐 - mdash;类似于日本MUJI成立之初，他们也出现了“反品牌”倾向。

但值得深思的是，它就像古代剧本“龙龙男孩变龙”，品牌定位的差异化，使MUJI成为中国“反向”的对象：当有些人愿意“看着眼睛“，MUJI，网易和小米等品牌在同一价值链中，可以部分解释所谓的”消费降级“错觉，这种”降级“，实质上就是”更重“。

从积极的意义上说，中国一线城市消费心理的演变是一个“去锐化”的过程，特别是当新的零售浪潮即将到来时，就像喜茶对饮料市场的影响一样，鄙视不同消费领域的链条，即使它没有立即解体，它也会慢慢消失。

事实上，这种与民族主义的关系并不罕见。最典型的例子是，当肯德基进入中国时，它被认为是高端餐饮很长一段时间，甚至在肯德基都有年轻人。婚礼，现在，它一直是“什么是”，一线城市的白领们别无选择，只能吃饭了 - —但这是肯德基的“损失”？显然不是，相反，这是最好的目的地。

从某种意义上说，今天的无印良品是今年的肯德基。一种可能性是，当它卸载品牌时，它可能在未来迎来更广阔的道路。

当然，今天的MUJI Aura仍然令人眼花缭乱，特别是在三线和四线城市，它们象征着更加时尚的生活方式。例如，据媒体报道，乌鲁木齐的一个高端商场经历了一次转型。对你最想要的商店的调查，首先是MUJI。这也意味着除了一线城市及其“中国学徒”之外，品牌光环照耀到三线和四线城市，这可能是目前MUJI的重要方向。

总而言之，MUJI在中国的缓慢下滑，以及更有希望的长期未来，就像一线光明，让我们一睹这个更为复杂的中国。

李北辰/文