摘要：包括微博和支付宝在内，没有人期望中国锦鲤会受欢迎。以情境营销为切入点，有一个故事背景，就像美国戏剧和多样性一样，故事是连续的。

无需投票，“金鲤”已经提前锁定了2018年的热词。

这个杨超越前进，人们坐在家里的天空中的C地方;转发这个伟伟，你讨厌的人会消失;转发这个二清，你会扭曲你最喜欢的甜瓜… … Koi转过身，转发Expression pack继续在微博上传播。

但是我们从未想象过的是，几位坐在锦鲤宝座上的娱乐明星突然变得“小而震惊”。在支付宝11出境旅游的营销活动中，辛晓都成为中国锦鲤的国家印章。支付宝这篇文章“祝你成为中国的锦鲤”微博不到六小时的转发量突破百万，每周累计成交量达三百万，惊人的数据已经达到了企业社会营销历史的巅峰：最快的企业沟通具有最高转发级别和最高总转发量的情况。

在我看来，“锦鲤”发酵是环境能量的释放。

有许多不同的语言环境：通常，有自然语言环境，本地语言环境和自创的人工语言环境。人工语言环境主要是指心灵中的学习者使用该语言来复述，描述，记忆或创造某些场景。微博的特效让“锦鲤”从人工语言环境升级到本地语言环境，然后升华为特有的自然语言环境。

从Yang Beyond到Xin Xiao，从中国锦鲤到后续的大型认可网站，在Koi的故乡微博，营销已经成为一个系列。在社交媒体的背景下，企业品牌的成长战略开辟了一扇新的大门。

01锦鲤语境的势能再造

成为支付宝中国锦鲤的机会是百万分之三，所以说这封信很小是多么幸运？据说五百万的概率是一万分之一。让我们再做一个比较：美国科学作家兰德尔·门罗说，每个人找到灵魂伴侣的概率是一万分之一。

稀缺是中国锦鲤流行的第一步。在平局前夕，微博热门博主拥有2700万粉丝“Reminiscence-specific small vests”发布了一系列“百万分之三意味着什么”的海报，以“真实”为主题。揭示了想象空间。

转发彩票原本是微博生态中的一种“微博”，一直到蓝色v都非常熟悉“常规”。几年前，海尔率先加入商家推进抽奖活动。海尔官方博君在战争中成名，并站在微博营销的制高点。这款支付宝中国锦鲤显然是这款游戏的升级版。在某种程度上，这也是上下文营销的大师。

中国网民长期以来一直参与“锦鲤”的阴谋，在杨超越这个娱乐圈“新物种”之后，它的知名度达到了顶峰。大多数人都知道，将杨超越超越并不意味着他们可以在没有努力工作的情况下获胜，但他们想给自己一个心理暗示，并希望成为一个热门话题。

我们看到这个词汇在微博上发源和受精，内容的传播立即成为一种社会货币，然后传播到整个网络，以及人们的各种离线场景。因此，在微博的背景下，锦鲤潜力巨大。

如果Yang Beyond所画的锦鲤热是概念预告片，那么支付宝的中国锦鲤就是一部故事片。与过去大多数企业品牌传播行为相比，这种营销具有最终的质变：从事物到人;从奖品到运气。

然而，如果仅仅是借贷问题，品牌营销不太可能达到中国锦鲤的能源水平。支付宝实际上是在Koi潜力的基础上重新出现的，再加上其宣传动机和品牌音调。

抽奖结束后，我们在信微博下了一个大型的旁观者场景，她的短视频采访成了新一轮的社交话题，之后她的开箱即用体验，现场旅行等等，一个接一个。辛晓已经从不到一千名粉丝中度过，并且在短时间内成为数百万粉丝的背景象征。

02语境营销的基本面

在最近举行的第11届金奖励国际创意节上，蚂蚁金融服务支付宝市场的国际负责人张锐表示，支付宝已经准备了一系列组合拳，不仅用于微博，还用于海外社交平台。后续传播后，但后来发现微博此举将会有所作为。

根据张锐的说法，60％与支付宝合作的全球商家都倾向于使用微博来接触中国用户。

在Koi的信被媒体接受后，热度被点燃，更多的商家表示他们希望增加更多的奖品，包括许多海外企业。这表明中国锦鲤的微博营销带来了支付宝全球业务的显着增长，这是营销和产品效率的结合。

在关注市场中，企业品牌应从各个方面促进用户信息的消费，鼓励用户参与信息的制作和传播：从内部因素的角度，通过生理和心理因素来引导用户的欲望;从外部因素出发，为消费群体创造环境激励机制;从营销的角度来看，通过上下文营销培养用户忠诚度。

强大的主题主导功能，例如“Jin鲤, In，In在社交媒体上下文中，每个节点可以具有原始内容（UGC），并且网状结构中的所有节点都是相等的。同时，每个内容节点和组都具有相互竞争和协同的模式。

在这种情况下，网民可以随时创作完整而精彩的叙事文本，加上微博关系流+信息流的推荐机制，意见聚合和碰撞的效率得到显着提高，从而导致中国锦鲤的相似性。互联网热词，热词本身给出了热门话题。

03企业品牌成长策略：SocialFirst

中国锦鲤大火爆发后，许多商家试图在微信公众账号中效仿，并发起了“上海锦鲤来了”，“杭州锦鲤来了”等等。然而，这种影响只是几个联合商人的活动，并没有引起后续的化学反应。

一方面，他们没有支付宝的品牌数量和数量。另一方面，微信仍然在圈内，是一个熟人社交，微博是一个开放的广场，转移非常快。

更重要的是，在微博背景下发布的营销超出了我们定义的营销范围，甚至超出了微博本身。在今年的金奖励国际创意节上，微博高级副总裁王亚娟提出了“社会第一”的概念。她认为，当90后成为消费的主流时，消费模式就会发生变化。有人谈到消费。升级，有人说消费者降级，其实不仅是涨跌，也不是总量的升级，而是模式，游戏玩法也发生了变化。

“微博本身没有提到SocialFirst。在微博的某些平台上，一些公司在社交媒体的新媒体格式的帮助下建立了新的企业发展战略。 “王亚娟认为，整个企业的价值链，包括产品开发，产品原型设计，以及生产，营销，销售，服务和完整的客户联系与企业内容，借助社交媒体平台，直接让消费者直接沟通与品牌和目标客户进行情感联系和品牌价值传播。

毫无疑问，由于时代的演变，品牌营销已经发生了巨大的变化。随着沟通渠道的变化，用户习惯的变化以及商业环境的变化，品牌营销也发生了变化。通过社交媒体建立品牌知识产权是大势所趋。微博背景和传播途径以及媒体为营销理念提供了新的方向。这是微博生态学对品牌社会资产积累的有力体现。

包括微博和支付宝在内，没有人期望中国锦鲤会受欢迎。以情境营销为切入点，有一个故事背景，就像美国戏剧和多样性一样，故事是连续的。接下来，我们应该看到更多在社交媒体背景下重建营销潜力的案例，明年我们一定会继续在微博上追逐支付宝《中国锦鲤第二季》。