2020年6月，苹果在WWDC开发者大会上宣布，在iOS14及后续系统上激活ATT框架(AppTrackingTransparency，Apple系统默认批准弹窗)，限制读取用户设备的广告标识符IDFA，以保护用户个人信息。苹果IDFA新政的主要变化是，以前在系统层面默认打开的IDFA权限下沉到应用程序层面，基本关闭。苹果的行为意味着，一旦用户拒绝许可，精密营销将完全丧失生命力。

苹果IDFA新政不是第一次尝试调整设备标识符，并相继禁止读取IMEI、IMSI、UDID等标识符。谷歌在2019年也限制了Android标识符的获取。目前，世界各国关于获取标识符的规制法严重落后于行业发展，设备标识符的收紧只是基本操作系统供应商的自发行为。设备标识符都在操作系统供应商的手中，软件对硬件的依赖决定了软件开发人员获取设备标识符的被动位置。硬件设备供应商能否根据基本操作系统的优势，制定自己的规则，包括禁止用户在操作系统上安装其他竞争应用程序，限制应用程序内补偿的支付渠道，以及将应用程序内补偿除以一定的比率？软件开发人员只能服从吗？(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，)在硬件和软件供应商的交互游戏中，硬件设备供应商改变操作系统的平台权力界限值得关注。

广告标识符可能无法直接识别用户ID，但会统计用户行为的数据，因此广告标识符的收集和使用必须平衡用户的个人信息保护和数字广告产业发展的利益关系。另外，由于获得苹果控制的基本操作系统限制标识符而导致的硬件供应商规则制定权和数据主权之间的游戏关系也需要深思熟虑。

第一，操作系统制造商是自己生态系统的王吗？

操作系统供应商对设备标识符的收集、使用具有几乎绝对的控制力，可以为维护生态安全、保护用户隐私等多种目的开发、完善系统使用规则，限制或禁止开发人员收集设备标识符。这似乎是根据商业自由行使权利的正当途径。一旦权利越过合理的边界，就构成滥用权利或受到法律的否定评价。苹果在IDFA新政中的表现可能有滥用权利的嫌疑或不公平竞争行为。

首先，苹果对设备数据的收集和使用有着歧视性的双重标准。另一方面，Apple 《隐私政策》表示，它可以收集用户设备信息，包括设备序列号、IMEI或MEID等，用于数据分析、销售Apple产品和服务，以及与合作伙伴共享。相反，《苹果开发者计划许可协议》第3.3.9节禁止app读取设备标识符，不允许app根据从设备标识符派生的数据永久识别设备，并禁止app将设备数据发送给第三方进行数据分析。

IDFA是2012年为限制App读取设备标识符UDID而找到的替代方案，它可以保护用户个人数据，同时帮助开发人员跟踪网站和应用程序之间的用户行为。多年来，基本开放的IDFA已成为iOS平台广告方向部署和效果归属的基础设施。苹果此次基本关闭IDFA，增加App刚开始时的弹窗许可，设置各种障碍让App阅读IDFA，阻止App进行广告监控，显然是利用基本操作系统的规则制定权构建双重标准。违反公平竞争原则。

其次，苹果收回IDFA权限是以隐私为名谋求商业利益的事实。苹果收回IDFA权限名义上是为了更好地保护用户的隐私，但此前IDFA的实施也被称为其名字。在Opt-out模式被普遍接受的背景下，IDFA还没有到不可废除的地步。IDFA的基本关闭严重影响用户方向、广告归因和效果测量，对整个移动广告生态系统来说就像地震一样。

苹果可以通过IDFA新政支持自己的广告业务，弥补以前iAd移动广告业务倒闭的遗憾。苹果在2010年推出移动广告业务iAd，试图扩大广告业务，以便在全球应用商店展示广告，但由于iAd的收益不好，2016年削减了iAd业务，同年推出了App Search。Applesearchads、Applesearchads、Applesearchads、Applesearchads、Applesearchads、AppleSearchAds

据最新报道，苹果将于本月末在应用商店搜索页面的推荐版上再增加一个广告位，使广告主不仅可以通过特定搜索，还可以通过整个网络普及应用程序。IDFA新政的实施将严重限制开发者的个性化广告能力和广告效果评价能力，这对苹果广告业务的扩张有很大帮助，苹果应用商店的第二大广告位将对广告主更有吸引力。