今年夏天，旧金山高速公路上有几个巨大的广告牌上写着：让你的车更加丰富多彩。在城市的地下BART表演中，引人注目的海报也在宣传：购物必须与众不同，因为你与众不同。

像这样的海报贴满了车站的墙壁。甚至在电视上 - ——包括NBA总决赛在内的广告录中也有棕色的盒子从仓库输送机上滚下来。屏幕上的几句话：购物太无聊了？字幕闪过，屏幕上出现了几双异常夸张的彩色运动鞋和牛仔裤。

这些是eBay的宣传活动。拍卖网站承诺，只要您中标，它将提供婴儿送货服务，这使其逐渐成名。多年来，eBay已经建立了古董收藏品的声誉，但它也开始老化。为此，eBay几个月前发表声明：我们是一个有趣且令人兴奋的购物网站（这已反映在广泛的营销活动中），我们不仅销售二手车排气消声器和银茶具，更高 - 配件和下一代无人机。

今年8月，在eBay在圣何塞的超大型校园，该公司的首席营销官Suzy Deering说：“我们必须改变我们讲故事的方式，因为我们不是人们记得的。” ”的

Deering两年前加入了eBay，在此之前她曾在迪士尼和Verizon工作过。她了解各大品牌，eBay邀请她过来，她已经准备好进行改造了。 “他们认为我们是二手拍卖网站，”迪林继续说道。 “你看不到我们取得的所有成就，所以我们必须展示一个现代的eBay，一个外观和工作方式不同的eBay。 ”的

她尖锐地指出：“我们有很多公司都渴望的东西，但他们缺乏内心和灵魂。”

Deering的许多公司之一就是规模：eBay太大了。它拥有1.71亿用户，网站上的产品数量随时超过11亿。但是，它不再是唯一的拍卖网站。有无数的比赛：最具威胁的是来自北方的亚马逊，其次是布鲁克林的手工艺品巨头Etsy，以及风投支持的The Real Real，Poshmark和其他网站。 Deering可能会说公司取得了多大进展，但事实是eBay远远落后。

eBay不时致力于建立一个在线平台，使买家和卖家之间的沟通更加便利，但这种定位不再对两个用户都有吸引力。 eBay没有投资建造仓库，也没有推出有竞争力的分销项目。现在，它必须使自己变得特别，升级图像，最重要的是，让用户认识到这一点。

现在，88％的eBay产品都是“立即购买”，81％的可售产品都是全新的。这不是我们熟悉的拍卖网站。但对于eBay来说，这种新方式，全新的商品，一切都像是在黑暗中摸索。其平台上的大多数产品来自第三方分销商，而不是品牌本身。事实上，eBay已经成为牛的天堂，也就是说，这个价格的热门商品远远高于原价，这让eBay的声誉更加糟糕。

eBay还认为，他们仍然有吸引千禧一代和Z世代的优势。

“年轻消费者对eBay没有任何偏见。应该说他们没有印象。 ” Deering说，“他们根本不知道我们的存在。” ”的

该公司的研究发现，年轻消费者喜欢特殊产品，“想要开箱即用的东西”。根据这种想法，Deering认为eBay可能成为亚马逊未来的障碍：“如果你喜欢匡威，那么你可以在我们的网站上找到每种颜色，每种涂鸦风格，每种经典风格。但这在商店中是不可能的。亚马逊。”

正如eBay销售副总裁Jay Hanson所说，他们的目标是让eBay成为用户的首选购物网站，无论他们想购买什么。然而，这家曾经统治在线购物行业的公司能否真正重新夺回亚马逊的宝座？或者他们能否打败灵活，精致和创新的购物体验？这似乎不太可能，但eBay决心尝试一下。

亚马逊和eBay之间的关系从未被打破过。

在1995年劳动节的周末，软件工程师Pierre Omidyar为AuctionWeb（eBay的原始名称）编写了代码。就在两个月之前，Jeff· Bezos的亚马逊刚刚在他的车库里萌芽。

起初，亚马逊就像一家本地书店。在线采取不同的事情。用户可以在线浏览各种类别，并直接从亚马逊购买。 eBay正在创建用户到用户的购物体验，而该平台不参与。在这个平台上，您可以出售，购买所有东西，甚至是阁楼里的祖母，这些东西早已被家人遗忘。在《完美商店》中，作者亚当科恩写道：奥米迪亚将他的网站与“乌托邦”进行比较，“这是任何人都有机会做生意的完美平台。 ”的

eBay最初的受欢迎程度归功于其创新，不仅在商品推销方面，还在于其拍卖系统。一位早期用户曾对CBS说过：“很多次我看到很酷的东西，我不得不把它拿下来。虽然我不需要它，但我不能让别人接受它。”与买家和买家之间的传统纠纷不同。卖家，Omidyar建立了论坛和留言板，并支持用户评级和评论。这些社交元素成为当时eBay的名片。

美好时光不长，亚马逊的销售很快就超过了eBay。在英国上线并开始销售CD和DVD之后，1998年亚马逊的销售额飙升至6.1亿美元，而同期eBay的销售额为4740万美元。科恩俱乐部尽管缺乏数据，但许多消费者认为eBay作为一家电子商务公司具有更高的地位，因为无论他们是谁，他们都可以在这个网站上注册并开展业务。卖家甚至可以注册专业帐户，每月支付更多费用。

亚马逊的销售模式相对传统，eBay为用户提供了花钱和提供赚钱机会的机会。 “当时，eBay统治了整个行业，因为它建立了一个良性循环。 ”科恩说。

1998年，eBay申请上市，那一年是无限的。奥米迪亚将网站的名称改为eBay，每天拍卖的物品超过80万件。网站上的流量飙升。到1999年，eBay的收入达到了2.247亿美元，而Marketwatch称其“不可阻挡”。

在这个时候，亚马逊，电子产品和其他商品的投资抢眼，收入已经超过eBay的三倍，《时代》杂志甚至直接将贝索斯推到1999年的年度人物宝座，eBay只能出现在内页。同年，《华尔街日报》指责eBay作为买卖双方的中间人。这种商业模式不仅不可持续，更重要的是，它很容易被复制。 ”的亚马逊是积极的，并于2000年11月，它推出了市场，并支持第三方经销商销售新的和二手货。

在过去的17年中，亚马逊商城经历了风暴般的增长。今天，亚马逊的一半销售额来自市场，有近20亿件商品，年销售额约为1320亿美元。

当然，eBay不是起源。该网站在全球拥有2000万卖家，并推出了一种新的购物方式，包括定价产品，并且“立即购买”功能也于2002年推出。但该公司的大部分能源仍然用于收购知名公司。 2002年，它以15亿美元的价格收购了PayPal。 2004年，它购买了25％的Craigslist，价格约为1500万美元。 2006年，eBay再次投资。赢得了26亿美元的Skype，并在2007年花费了3.1亿美元将StubHub收入囊中。这些收购使eBay至少与趋势不同步并保证了一定数量的现金流，但与此同时，其旗舰网站几乎与以往相同。

eBay首席执行官Devin Wenig公开表示他们对与亚马逊进行比较并不感兴趣。亚马逊继续通过新服务，产品，私人品牌和实体店看待网上购物网站的性质，尽管亚马逊的销售打破了记录，但eBay仍然坚持其作为数字平台的身份。经销商蜂拥至亚马逊，现在每天有超过1,000家新经销商加入亚马逊。

一些经销商仍然认为eBay是一个更好的选择：亚马逊的利润相对较高，而经销商想要进入的门槛也相对较高。但是，亚马逊确实以其他方式为经销商提供便利。 2006年，Fulfillment上线，经销商只付费，亚马逊将帮助他们处理所有存储，运输和客户服务问题。 eBay选择不干预存储和物流确实使它更便宜，但它对经销商的吸引力也很低。

eBay的论坛和留言板给公司带来了很多声誉，但现在，一家名为Poshmark的经销商初创公司因其面向社区的平台而越来越受欢迎。该应用程序提供了一个社交购物平台，消费者可以在这里留言并与经销商互动Poshmark还提供名为“Party”的限时活动，经销商可根据主题组织虚拟展厅。 Poshmark的商品价值每天超过4000万美元，而TechCrunch预计该公司2017年的收入将超过1亿美元，是去年的两倍。

大对手和小对手无法呼吸eBay。 2016年，该公司的净收入不到90亿美元 - —虽然这些数字看起来还不错，但五年来它们还没有增长。分析师认为，eBay的劣势在于过时的技术和混合的用户体验。

全球管理咨询公司AArete的主管Sean Maharaj表示：“自诞生以来，eBay网站几乎没有太大变化。如果必须说有变化，那就更加臃肿，灵活性也会降低。用户界面和网站都有在新的数字战略下落后于其他公司。该网站不仅面向用户，而且导航不够方便。“

几年前，eBay开始赶上同行。例如，使用结构化数据来管理库存。

然而，这些eBay自豪的变化一直值得一提。网站分类，品牌登陆界面等，长期以来一直是电子商务网站行业的标准。不仅如此，而且结构数据的使用，一方面，这个项目有大量的工程。毕竟，eBay拥有超过11亿件物品，并且不能要求经销商将所有货物放回货架上。另一方面，eBay无法完全翻新它。网站，因为一旦发生这种情况，1.72亿用户肯定会感到困惑，其中许多用户已经习惯了多年。然而，eBay承诺，他们将很快使网站导航更加便捷，并将遵循个性化服务。

在今年年底，eBay将使用“相关主题”功能上线，这是在网站主页上实际搜索过相同产品的用户所看到的。亚马逊几年前推出了这种个性化的推荐服务，这是我们所熟悉的;购买此产品的用户也购买了该模块。

将在线的另一个功能是“你可能会感兴趣”。 Ebay将根据用户的活动（瑜伽，烹饪，滑雪），喜好（宠物，收集硬币，最喜欢的《星球大战》），风格（运动和休闲，开拓性前卫，极简主义）选择250个类别中的一些。在主页上推荐。基于机器学习算法的工具，如Spotify，Netflix和Twitter，早先就已经在使用。

在硅谷，模仿彼此的巨人甚至抄袭他人的创新的例子无处不在。 Facebook就像Snapchat的小尾巴。 Apple和三星经常复制和复制。苹果和谷歌早就知道他们因为专利和挖掘而重返法庭。但这些剽窃往往不会太长，几个月或最多一年，eBay的落后计算在几年内计算，现在它只是试图赶上其他人。即使它成功了，下一步又如何呢？

根据研究公司Fung Global Retail& Co.的研究。技术方面，二手市场的增长速度是零售市场的20倍，到2021年，其规模将达到330亿美元，而eBay在二手市场的地位已经根深蒂固。也许eBay应该专注于保持其长期声誉并在二手商品市场寻求更多创新。