摘要：依托互联网属性“董小姐”的子品牌，发挥美好的转机，老树开新花背后的改革与思考是什么？这位前土豆大亨真是个英雄，已经晚了吗？

“互联网的力量太大了。当时，许多休闲零食公司开始在互联网上发布新产品，进行试销，然后下线做销售，他们将立即全部完成。 ”的

用王跃成的话说，之前的营销叫做交易，销售完成后没有跟进。目前的营销强调消费者体验。

“小王子食品”是“差异化的不对称竞争战略”。也就是说，消费情景与产品功能的区别，王跃成认为，不应该与红海的大公司合作，而应该把重点放在发展自己的蓝海上。

小王子食品有限公司总经理王跃成

文/天下网记者梁周谦

56岁的王跃成仍然习惯读书一周。当我走进办公室时，所有的墙都是书架。甚至沙发中间的咖啡桌也整齐地排列在十几本书中。大多数标题包括“IP”; “<quo;内容营销“，”大​​项目“。互联网词汇。

“最近，每天《超级IP》，我跟不上我的晚年。 ”即使已经过了知情年，王跃成仍然会因为无法跟上互联网的速度而感到焦虑。为了理解年轻人的想法，他选择学习并将这种习惯传递给他的下属。公司中间的管理人员有三本书：德鲁克的《管理》，Michael·波特的《竞争战略》，杰克· Traus的《定位》。

从1988年到现在，王跃成的“小王子食品”经历了太多的改革和转型，每次都重生。然而，在互联网的影响下，长期战场“小王子”毁了。

2014年，王跃成做出了决定性的决定，将“堂东”和“烤土豆片”作为基于IP的单品测试线，实际上发挥了美好的转机。在老树的背后，有哪些改革和反思？这位前土豆大亨，真的是一个英雄迟到了吗？

观念变革：从卖产品到卖文化

“12年，13年来一直很糟糕，只有老产品，只有销售，发展成为瓶颈期。 ”的谈到今年的困境，王跃成仍然对他的语气感到遗憾。原有的产品结构已经无法推动市场销售，而在线低成本的销售方式已经引起线下经销商的不满。王跃成意识到价格战只能走入死胡同，需要重新定位电子商务的功能。

2013年，这位前炸薯条大亨开始发现新的消费者需求。为了迎合健康的概念，技术的小基础，“小王子食品”迅速抓住机会开发出含油量较低的烤土豆片，名为“烤土豆家族”。 。在最初的计划中，新产品更适合市场，它肯定会扭转局面，但销售情况并不理想。王跃成说：“我们已经建立了一支由数十人组成的车队，以便下线。这笔钱已经很多钱，没有推动就可以推动。”

当时，有辰肉松饼，香港蓉馒头等“网红”rd零食在互联网上，两家看不见的基层企业已成为年销售额超过十亿“爆炸物”的王跃成感到惊讶。经过仔细分析，他发现两次爆发的原因全部采用了“常规”程序：在线树基准测试，线下销售。

“互联网的力量太大了。当时，许多休闲零食公司开始在互联网上发布新产品，进行试销，然后下线做销售，他们将立即全部完成。 ”王跃成决定尝试一下。他发现，消费者需要的休闲零食不仅满足于良好的营养，还需要满足缓解压力和调节情绪的心理需求。

“小王子食品”再次面临转型。这一次，我转向专业制造+文化创意+互联网的发展模式，从单一的销售产品转向销售文化。

所以，“董小姐”，这个仅限IP的项目成为“小王子食品”水质测试系列中的第一张卡片。女性知识分子“董小姐”被定义为一个15-35岁的白领女性，一个年轻的文学青年。 “中国的好女朋友”，她是不守规矩，却又谅解，并且具有独立的个性。在给产品设计灵魂之后，王跃成一起抓住了周边内容营销，建立了董女士的公众号，并丰富了其内容。到目前为止，已有32万粉丝。此外，该团队还拍摄了12集“董小姐”，微电影的形象，内容大多是传统文化和节日相关的主题，阅读数百万。

除了内容营销，“董小姐”在包装和产品方面具有独特的气质。与炸土豆片不同，烤土豆片含有不到25％的油，更健康，形状设定为特殊的爱情形状，颜色和香味得到显着改善，有十多种口味可供选择来自，甚至还有一个名为“紫霞仙女”的紫薯味土豆片，

这个有互联网基因的创新作品“董小姐”作为一个全新的子品牌推出。在互联网上成名后，王跃成将“董小姐”进行大量的线下终端频道。自2013年投产以来，“董小姐”的销量稳步上升。根据王跃成的说法，“董小姐”在2014年已售出超过3000万个烤土豆，2015年已售出超过1亿个。超过2亿，并计划在2017年挑战全渠道4亿的销售。

由于“董小姐”的成功，王跃成取得了胜利，为6-12岁的儿童推出了新产品“强马铃薯”，并于2017年初在市场上推出，达到6000多万。销售额是预期的三倍多。与“董小姐”一样，“强马铃薯”也有自己的个性，王跃成告诉《天下网商》，他们还计划拍摄三季漫画，每季52集，围绕小王子和土豆这两个IP传达正面能量因素，如友谊，诚意和力量。 “2017年，我们计划制作”强劲的土豆“30亿”。

“互联网带给了我什么?”

与在线品牌开始不同，“小王子食品”的销售重点不在线。 2016年，“小王子食品”线下销售额达到9.3亿元，全网在线销售额约为3000万，仅占线下销售额的一小部分。

在王跃成看来，互联网对传统食品公司有三种不同的“身份”：一种是新产品“实验室”。如果将新产品的初始测试销售放在Internet上，您可以在大数据的支持下快速准确地获得反馈。赞美和差评都真实地反映了产品的双方，促进了后续产品的改革和修订。传统的离线研究方法工程量大，周期长，真实性差。

第二是低成本和高回报的促销渠道。与传统的硬盘相比，美丽生动的细节页面远比数百万报纸和杂志的广告更有效。 “特别是在新产品成功销售之后，许多经销商只需要快速复制我们的详细信息页面，他们就可以同步销售，而且促销成本很低。 ”的

互联网的第三个身份是价格层“电子警察”。在小王子的旗舰店，产品线的价格甚至高于离线价格。在王跃成看来，网上只需要完成部分销售，关键是要推动线下经销商的销售。在线价格略高，可以增加线下销售，并在设定价格基准和监督价格中断方面发挥作用。离线经销商渠道始终是“小王子食品”的销售重点。根据王跃成的说法，2016年有一位新的经销商已售出超过9亿。

互联网浪潮对传统休闲食品行业的影响不仅仅是销售，还有思想的改革。

王跃成近20年来一直在“小王子食品”。中高层管理团队正在老化，传统的营销理念，庞大的操作系统，高成本的反复试验，高风险，成为团队坚持规则的盾牌。为了适应互联网的节奏，王跃成大胆创新，但这些行为对大多数高管并不乐观。

“刚刚提出‘董小姐’这个概念在会议上几乎完全否定了。 ”王跃成回忆说，“每个人都不能接受它，有人说这个名字被称为”xx薯片“而不在名单上。最后，当我们谈论想法和想法时，我们仍然有很多疑惑我说忘记了，不要打架，让我们继续说吧。只有现在才有了“董小姐&rsquo。””

这可能是许多传统小吃食品公司的常见问题。不仅仅是敢于尝试犯错误，营销概念的转变也是互联网时代的必要和必要条件。

用王跃成的话说，之前的营销叫做交易，销售完成后没有跟进。目前的营销强调消费者体验。 “这是互联网时代休闲食品行业的新要求：在互联网上进行形象宣传，了解消费者的需求和反馈，及时纠正问题;专注于深化线下市场，做推，做购物，做路演，注重真实的消费体验，才是真正的新营销。 ”的

下一步，小王子该往哪里走?

从“小王子嘴巴口脆”开始，进入休闲食品领域，以膨化米制品“小王子麦烧”，再到“小王子复合薯片”，强大的自主研发能力和成熟的生产加工技术一直是“小王子食品”的核心竞争力。在产品同质化的现状下，快速的产品迭代和不断的文化创新成为解锁发展的关键。

如何使用互联网工具收集消费者需求，开发产品进入市场，创新营销以扩大销售，成为面对“小王子食品”的一个问题。

在下一步的发展中，王跃成提出了“两轮驱动”的理念，这将使马铃薯产品更精确，更大，同时推出新颖的糕点产品，强调创新和健康。而“专业制造+文化创意+互联网”发展模式继续并加速执行。

值得一提的是，在激烈的市场竞争中，“小王子食品”采取了“差异化的不对称竞争战略”。也就是说，消费场景和产品功能之间的差异，如“董小姐”，使用单独的包装，适合女性的“袋装食品”，同样是烘烤薯片。这是一个定量的纸盒包装。王跃成认为，大公司不应该在红海挨打，而应该专注于发展自己的蓝海。

28岁的“小王子食品”在未来五年设定了“保持20％的规模和效益增长”的目标。其中，在产品中，每年至少进行一次大规模的自主研发;在营销方面，提高市场知名度和市场份额，进入国内所有的国际商店，集团商店，让“小王子食品”像可口可乐到处可见，可随时随地购买，真正提升消费者体验。

在探索和磨合中，“小王子食品”也找到了自己的方向。用王跃成的话说，公司的分工是高层干部的未来，发展太快，变化太大的时刻，“像冰一样薄”，“和平” “，中层干部管理的效率，企业系统的设计越来越接近互联网公司的扁平结构，提高企业发展的速度;基层干部要赋予员工归属感，成就感，提高员工积极性。

今天，有两件事让王跃成头疼。首先，互联网时代的信息碎片导致系统学习无法得到保证;第二，团队的老龄化使企业发展的步伐变慢，80年代和90年代以后促进和创造一些骨干是一个亟待解决的问题。

（编辑/吴思凡）