很长一段时间，广告营销脱离了产品和商业，只变成了创意、拍摄和曝光。有时候市场部在做什么其他部门不知道，很奇怪。

现在有了一些新的变化，营销再次向产品和业务靠拢，成为业务增长的动力。这是因为市场的成熟，预算的收紧，人员的迭代。

当预算减少时，人们会想得更多。

在我们谈到中国创新品牌之前，产品是营销。在创新品牌的成长过程中，他们通常会制定自己的战略，而大品牌则寻找供应商来实施，而小品牌则对接自己的执行者。甲方领先意味着营销更贴近业务，这是好事。

商业逻辑下的营销策略使得营销不仅仅是一种短期传播，而是一种商业创新。

接下来我讲讲策略、方法、趋势，希望广告主多了解商业，营销在商业逻辑下进行。下图，享受：

战略：商业创新实验室

营销推动业务增长，可以用两种方式来概括。

第一，横向扩张，把同样的产品或服务卖给更多的人，意味着曝光率、更大的曝光率和更大的市场份额。

二是纵向拓展，开发新产品、新卖点、新消费力，给产品增加增量信息，增量信息带来新消费。

现在流行的是上半年下半年，改革开放下半年，互联网下半年。

通常上半年是创业的红利期，适合横向扩张快速补市。到了下半年，市场趋于饱和，力求垂直扩张、品质更好、更智能、更便捷等等。同样的产品，如果你有了新的卖点，你就赢了。

广告传播的价值，大部分服务的横向扩张，提炼卖点，做曝光。目前更需要营销的纵向拓展。

互联网品牌和新消费品牌的营销开始尝试垂直增长，营销不再局限于广告传播的范围，而是开始向更大的范围延伸。

比如我们前几天讲的TOKIT智能厨房电器，烤箱加摄像头是不是一种营销行为？我觉得可以，产品本身可以是一个营销阶段。

比如微信红包的功能原本是一个节点活动春节的营销思路，没想到发展成了商业产品。这些都是以产品为导向的品牌，营销人员敢于在商业逻辑下进行产品的工作。

比如在阿里节，每一个营销Ip都做了不止一次，从双11，618，到大大小小的营销Ip，都是慢慢沉淀下来，持续做下去的。比如，原本是营销活动的天猫超级品牌日、聚划算，快乐日，如今沉淀为持续日常运营的商业产品，成为阿里电商增长的重要动力

产品品牌敢于改变产品，平台品牌敢于改变平台生态，为业务增加增量。以单一营销为实验，如果单一营销成功，思考能否长期做下去，可以沉淀为长期的商业创新。

总之，在商业逻辑下思考营销，让营销成为商业创新的实验室。

方法：从营销事件到商业创新

接下来说说方法，商业逻辑下如何思考营销，标准是什么，营销创新如何沉淀为商业创新。

案例是天猫国际618项目，这是最大的跨境电商平台，肩负着中国消费者与全球货架的连接。

2019年，中国有3亿出境游客，但2020年，国外购物需求中断。作为最大的跨境电商平台，天猫国际希望在今年6月18日重塑出境游生态，实现“重联全球”。

这个创意从“共享”“共赢”的思路出发，提出了与世界：重新连接的方式，邀请熟悉海外风土人情的品牌和角色，与多个航空公司、国际旅行社、各国领事馆合作。让停飞的空乘人员，v

揭露原始产品或服务，或广告逻辑。业务逻辑是在原有的服务框架下增加增量，服务的增量也是营销信息的增量。新的信息给消费者新的刺激，带来新的消费增长。

天猫国际跨境旅游公司是服务的增量。

比如我知道法国红酒不错，但问题是法国，红酒太多了，我无法判断买什么，也不知道买了什么。如果专门去酒庄，旅游的领队法国，告诉我酒庄产的酒大概是什么味道。那么我的消费概率会更高。

在商品和消费者之间，加商品翻译让消费更人性化。

中国消费者对全球商品的了解有限。去年，天猫国际做了“净紫工程”，把卡戴珊等国际kol的商品带到网红，让外国本土kol告诉中国消费者什么值得买。今年尽量偏袒业余爱好者的空乘也起到了货物翻译的作用。

作为618的营销事件，“重联全球”不仅契合了当前的疫情形势，还融入了更多出境游生态的角色，在阿里营销标准中可谓“无中生有”。

好的商业营销必须从成功走向更大的成功。

可持续经营

营销商业化的必要条件是能否持续经营。

618“重联全球”作为一个营销事件，接下来要考虑的问题是，这种模式能否在天猫国际的商业生态中沉淀下来。空乘和导游能否成为跨境电商的一部分？

当然，目前已经邀请了300多名导游入驻，加入跨境电商，利用他们对目的地风土人情的了解，帮助消费者做出最佳选择。

这是一个三方共赢的模式，平台方提高商品的交易效率，消费者购物更精准，导游输出专业知识赚取佣金。

我以前出国旅游的时候会带一些特产当礼物。后来，我不再回去带特殊产品了。当我去某个地方旅游发现当地特色产品时，我问淘宝，有没有商店，然后淘宝下了订单，把它们送回家。

跨境电商也是如此。如果你在当地找到你喜欢的产品，在天猫国际搜索，你可以用同样的商品和价格在网上下单，这比把人背回家方便多了。在这个过程中，导游可以帮助你辨别哪些是真的，哪些是骗游客的。

当导游变成导购后，跨境电商生态更人性化，交易效率更高。因此，这种模式可以每天连续运行。

刻度扩展

可持续经营只是商业模式的成功。能否大规模运营是商业创新成功的最后一步。

规模不是投入大量的资金和资源把规模做大。如果需要烧钱搞大创新，那就不叫创新。

规模是在持续经营过程中像滚雪球一样向前滚动的过程。

如果空乘和导游入驻几个月后觉得有意思，可以充分发挥自己的知识，赚取佣金。同龄人可以自我介绍一起做吗？

当一件事可以达到双赢时，雪球就开始滚，规模只是时间问题。

总结梳理一下过程，天猫国际利用疫情下的趋势，推出的“重联世界”项目，在商品和消费者之间加入“人”的角色，帮助更多消费者融入全球货架，背后有着商业逻辑。

在这个时间点，更像是占便宜。在工作日，导游和空乘可能没有时间与天猫国际合作。疫情加上618个节点，基于事件的营销会让事件开始的声音更大。接下来，持续运营和大规模扩张将变得自然。

在商业逻辑下思考营销，不一定每次都成为商业创新，但在可能的情况下，我们应该往这个方向思考。

作为一名营销人员，你有多自豪你的营销理念已经成为商业产品

商业创新——营销事件——广告传播。

商业产品和广告曝光之间是一个营销事件。营销事件是商业创新的实验室，广告传播服务于营销事件。

营销人员从广告向前迈一步，站在营销事件的立场，向上做业务创新，向下做广告传播，专注于营销事件做什么，而不是广告创意。

广告服务于营销事件，使信息更具体，使公众有更多的行动。比如《重联世界》的直播，在天猫国际与消费者之间，本次直播活动的广告传播服务并不直接服务于天猫的国际品牌，天猫几乎不为主要品牌做广告，大部分只为每个营销Ip做广告。

营销事件成为商业创新的三个条件：

增量信息：为产品或服务增加了更多的增量。比如导游引领跨境电商；比如微信支付用红包。

可持续运营：是一个可以做一次的营销事件，一个可以做多次的营销Ip。能够沉淀到日常运营中的，叫做业务创新。

规模扩张：建立了一个双赢的商业机制，让它像滚雪球一样滚动，自我成长。

做营销更大的野心是用营销创新做商业创新，让创意不再是一种短期行为，而是可以一直停留和使用。

祝你成功。

文章来自： 杨不坏